Aqui há uns anos, a maior empresa de refrigerantes do mundo estava a ver a sua quota de mercado a ser reduzida e, consequentemente, os lucros a diminuir. Situação intolerável para os accionistas. Decidiram colocar um determinado fulano como CEO para inverter a situação. O êxito foi imediato, os lucros como por magia regressaram. Algum tempo decorrido, os accionistas tomaram conhecimento do método empregue: perante o relatório trimestral, indiciando descida de receita, o CEO despedia funcionários e fechava unidades da empresa, cortando assim despesa, de modo a que no fim do ano as contas prestadas apresentassem lucros.
Imediatamente se aperceberam que, por esta metodologia, brevemente não haveria empresa de todo. Correram com ele e colocaram no lugar outra pessoa que restruturou a oferta diversificando os produtos e investiu grandemente em marketing. Esse investimento foi de tal ordem que, ainda hoje, há uma hora do dia associada a um dos seus produtos na mente colectiva da população.
Uma singularidade comum às estratégias díspares foi a manutenção da imagem de marca. Nem o incompetente vazio de ideias nem o responsável pela recuperação que lhe sucedeu, ousaram tocar na imagem de marca. O logotipo, as cores, a forma da embalagem e o produto core, mantiveram-se inalterados. A percepção de que o valor mais alto de qualquer instituição é a identidade, foi respeitado.
A concorrente directa desta empresa optou pela estratégia inversa. Deu-se mal e caiu a pique. Arrepiou caminho, levando anos a recuperar a confiança do consumidor, mantendo-se ainda hoje mais abaixo na tabela, sem constituir ameaça. Até o incompetente, cuja estratégia de gestão deixou um rasto de cadáveres, conhecia a importância da identidade. E manteve-a.
A identidade torna-se uma referência. A empatia gerada para com produtos, instituições, locais, e até pessoas, perdura para além de épocas, modas e gerações, se a identidade for mantida. Registamos inconscientemente uma imagem de idoneidade, confiança. Uma sensação de continuidade intemporal reconfortante.
As machadadas à identidade de Torres Novas são mais que muitas. Algumas afectam apenas uma janela cronológica geracional específica, como a machadada das piscinas municipais ou a do largo da feira de Março. Outras atingem a identidade histórica, como a machadada do porto da Bácora, a da ruína do centro histórico, a do Convento do Carmo. Demasiado numerosas para as mencionar todas aqui.
Como ilustra o case study descrito acima, obter sanidade financeira a qualquer custo delapida e compromete a sobrevivência do objecto institucional em causa. Difícil, senão impossível de compreender, é, para a finalidade que uma estratégia deste género se propõe, existirem operações que a contradizem, como são exemplo a redução de receita e aumento de despesa afectos aos episódios Inter Marché e Renova. Quantos anos de existência iriam garantir estes diferenciais financeiros ao defunto Café Concerto, por exemplo? É imbuída neste mindset que a CMTN pretende lançar a marca “Torres Novas”. A existir nesta jogada uma aposta, diria que é na passividade e indiferença dos acionistas.
Faz lembrar a história daquele indivíduo que quis desabituar-se de comer. Alimentava-se cada vez menos a cada dia que passava. Quando estava quase desabituado de comer… morreu de fome.